还有不到一周的时间,2024年巴黎奥运会就将启幕,在盛夏带来属于全民的体育激情。而在此之前,欧洲杯和美洲杯已经率先引爆了一轮体育热潮。通常情况下,在这样的体育大年,是品牌营销以及刺激终端产品销售的良机。只是,营销大家都在做,但销售很难获得相应的提升。
其中,电视作为家庭的大屏娱乐中枢,虽然近几年被平板和手机抢走了部分用户时间,但是观看体育赛事,电视仍旧是最好的选择之一。在年初,多家机构以及品牌也都积极看好体育赛事对销量的推动,这也是此前的经验,今年的恢复性增长几乎是板上钉钉的。可是,数据并没有如大家的心愿。
根据洛图科技(RUNTO)最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪(China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker)》显示,2024年上半年,中国大陆电视市场的品牌整机出货总量为1639万台,同比2023年下降4.2%。二季度在618的加持下,仍旧是交出了同比下滑7.5%的成绩单。
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“中国家庭的电视保有量已经很高,当下处于存量市场的竞争;除此之外,电视开机率不足三成,意味着电视已不在是刚需性产品。”洛图科技(RUNTO)首席分析师朱圆圆对钛媒体APP说道。
在去年中国市场电视出货量交出近十年新低的答卷后,今年上半年的表现仍然看不到国内市场回暖的迹象。下半年,国内电视市场仍在规模衰退。至于AI,也很难像PC和手机行业一样,成为电视行业止衰的良药。
促销未成,连续衰退
-8.4%、-0.9%,这是2023年和今年一季度中国电视市场的表现。从趋势上来看,缩减的下跌幅度,加上整体外部环境的助力,给了市场信心。但最终的数据还是打了脸,上半年的成绩惨淡,连续衰退。
从去年的终端市场数据来看,全球电视市场品牌整机出货量创下近十年来的新低点。与此同时,更多的存量电视也在家中吃灰,我国的电视开机率已经急速下降到2022年的不到30%。
在去年年底,钛媒体APP的复盘中就指出,国内电视市场收窄,产品升级外,更多的品牌开始卷向海外寻增长。根据洛图科技(RUNTO)发布的《全球电视品牌市场出货季度追踪(Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker)》数据显示,22023年全年,中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台,同比2022年下降8.4%。其中,上半年微降0.5%,下半年降幅扩大到14.3%,每月的同比降幅均在10%以上,年内最后一个月更是破了-20%。
洛图科技指出,在2023年的中国市场出货量创下近十年来的新低之后,产业界认为在各方面的利好因素支撑之下,2024年的恢复性增长几乎是板上钉钉的。奈何最终收获的结果严重不达预期,并有较大反差。
起初,今年1、2月份的表现还是不错的,累计出货量报收于上涨3.1%。当时的多家机构也都是给出了积极的预期,认为中国电视市场已有企稳态势。但是,从3月开始,市场衰退的速度加快,当月跌幅来到了11.3%。
数据指出,上半年,除了1月份的出货量实现超预期增长之外,随后的五个月份悉数同比下降。618大促、欧洲杯、美洲杯以及奥运会齐聚的体育大年促销,均未能抵挡得住中国消费市场的低迷。根据洛图科技(RUNTO)线上零售数据,今年“618大促”(5月20日-6月23日)的销量和销额分别下降了21.6%和15.8%。这点和去年的大促结果一样,2023年的“618”和“双11”,零售总量同比分别下降了近10%和超过20%。
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而在品牌格局中,可以看到,电视市场的集中度更高,中国电视市场前8大品牌合计占到整体市场份额的95%,比2023年同期上升0.5个百分点。并且,国产品牌的认可度更高,排名更靠前。对比之下,外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的上半年出货总量不到60万台,不及8大国产品牌中的任意一个品牌,合并出货量同比下降19.5%,市占率不到4%。
谁“抢走”了电视的时间?
以旧换新、体育大年,这样的双重推动力,也未能提振市场的销量,此前看好的预期也转成下跌。谈及市场的不景气,奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理翁振华对钛媒体APP表示,一方面是需求下降,房地产市场低迷,新增需求低迷;电视保有量下降,用户的二次购买需求和更新换代需求不足。另一方面则是供给理性,上游端以利润经营为导向,面板价格高位震荡。
洛图科技(RUNTO)首席分析师朱圆圆也给出了大致相同的原因,“电视与房地产是强相关,房地产市场的长期低迷直接影响了电视的新增购机需求。中国家庭的电视保有量已经很高,当下处于存量市场的竞争。
电视开机率不足三成,意味着电视已不在是刚需性产品。”
今年上半年,新一轮消费品以旧换新行动正在全国范围内推进。3月份,国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,提出实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动,推动高质量耐用消费品更多进入居民生活。根据商务部此前发布的数据显示,1-5月份,主要电商平台家电以旧换新销售额同比增长81.8%。
但是,以旧换新的高潮并未让电视行业受益,“‘以旧换新’由于资金补贴仅来自于有条件的地方政府,以及部分地方促销只面向了份额极小的一级能效产品,实际市场拉动力甚微。”朱圆圆说道。
钛媒体APP认为,以旧换新的活动的确会激发消费市场的购买欲望,但消费背后的本质是需要新产品、新创新的刺激。从当前的电视市场来看,仍旧是缺乏颠覆性的创新,对更新换代需求的拉动较小。
在上文我们也提及到,我国的电视开机率从2016年的70%下降到2022年的不到30%。TCL创始人、董事长李东生也曾提出,从中国高清显示产业的基础条件、硬件来看,我们是领先的,为什么中国电视开机率这么低呢?这些问题需要社会各界一起思考,共同寻找原因。
“希望相关部门以及产业能够找到存在的问题和困难并进行解决,要想办法破局,增加电视用户的开机率,增加电视内容吸引力,让更多的社会资本愿意投到高清显示产业,让该产业成为中国高质量发展的重要组成部分。”
至于各种世界级体育赛事,也并未将原先属于电视的时间“抢回来”。“根据以往规律可以发现,体育赛事集中举办的当年,对于彩电行业均有不同程度的积极拉动作用。”奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理翁振华如是说。
但是,现在大家更愿意通过手机或者平板来观看比赛,一是更方便,不用被场景所限制。二是可选择更多,电视上部分还需要会员,这也是多数消费者不愿意被“绑架”的原因。
朱圆圆指出,体育赛事未对市场规模有明显拉动。对于购买欲望的激发,一方面,从品牌角度可以开发更多的新场景,比如偏向个性化体验场景的“闺蜜机”、会议电视等;另一方面,从产品角度可以通过改善套娃收费、遥控器整改等优化电视体验等;第三,从用户端,引导用户树立正确的家庭观看距离与电视尺寸的关系,减少换大的顾虑;以及强调用户视觉健康的重要性。
钛媒体APP认为,不同于兴盛时期,客厅的功能已经发生转变,用户的娱乐方式也有了迭代。在碎片化阅读的时代,电视不再是刚需。对于用户端,在新一代年轻消费理念下,他们更看重优质的体验。显示与内容,是让电视夺回客厅中心的关键。
下降态势持续,AI也难解题
可以肯定的是,今年中国电视市场下降的态势将持续,考虑到去年的基数较低,降幅或许会缩减。朱圆圆也认为,目前判断,下半年国内电视市场在规模衰退、品牌分化和产品升级将会同时进行。
“品牌分化的大趋势下,头部品牌将继续极具韧性,表现强悍;外资和尾部品牌压力更大。大尺寸及超大板电视还将继续升级,同时,Mini LED电视、艺术电视等代表新技术、新设计方向将成为下半年产品的常态化。”
洛图科技(RUNTO)预测,2024年全年,中国电视市场品牌整机出货量将从2023年的3656万台进一步下降到约3450万台,同比降幅约为5.6%。奥维云网(AVC)此前也曾预计,2024年全年中国彩电市场零售量销量为3066万台,同比下降2.4%。
值得一提的是,市场销量在下滑的同时,销售额却在增加。上半年,中国电视市场零售总额同比大幅增长约10%,达到522亿元,平均单价达到3733元,同比增长14.7%。奥维云网预计全年销额将达到1123亿元,同比增长2.5%。
分析指出,终端均价的上涨,一方面得益于面板价格在相对高位运行而影响的单尺寸均价,另一方面则得益大尺寸化和高端化所影响的产品结构。2024年一季度,全球电视平均尺寸接近51英寸,同比增长近3英寸。与此同时,Mini LED电视就像手机市场的折叠屏一样,持续保持着高速增长的趋势。
今年上半年,在线上和线下市场,Mini LED电视的销量占比分别为7.1%和8.2%,同比分别大幅提升5.2和3.7个百分点。预计2024年全年中国市场Mini LED电视的出货量将达到185万台,同比实现连续翻倍增长。
不仅如此,电视终端行业的变动,对上游产业链也已经造成了一定影响,比如上半年面板价格创下史上最快的调整周期。相关数据显示,面板价格的一个波动周期一般在10-18个月。不过,由于市场的不景气,加上面板厂商的经营压力,主动加速调整成了新选择。洛图科技指出,上半年,面板价格即完成了下跌、硬着陆、企稳、反弹以及横盘持平这样的全套动作。
存量市场,刺激购买仍是需要从产品层创新做起。谈及如何提升开机率的问题,GfK家电事业部资深分析师Zoey He曾对钛媒体APP表示,搭载合适的内容系统,运用AI进行内容推荐,提升用户的使用体验;减少开机广告等被诟病的内容;创设使用场景,例如针对游戏电视,考虑在电视系统中内置游戏,或者销售时进行联合销售(联合switch等)。
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在这些建议里,AI成了关键点。当下,随着AI技术的快速发展,消费电子迎来了新一轮发展机遇,PC和手机厂商大谈与AI的融合以及到来的AI革命。IDC预计,2024年中国市场上搭载AI功能终端设备将超70%,AI终端占比将达55%。从目前多家品牌的宣传以及市场表现来看,AI已经在推动手机和PC的增长。
只是,对比之下,在电视市场,目前并未看到更为深入的融合,更多的还是处于探讨阶段。TCL实业首席技术官孙力对钛媒体APP表示,现在AI很热,是一个万金油,哪都能用。大模型对用户意图理解得非常好,也是一个很好的增量。但是,现在谈到AI范式,更多是讲软的和虚的东西,而我们消费者使用的东西是以实体存在的。
钛媒体APP认为,电视不同于手机和PC,有着自己独有的属性,在与AI技术结合的过程中也要考虑原有产品的运作模式和功能特点,其大屏的属性决定了对用户的第一吸引力还是显示和内容,AI不是目前的最优解网上炒股配资平台,难以成为行业止衰的解药。如果不以用户体验为中心去融合AI与电视技术,只会制造出更多的累赘功能。
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